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行業動態

開利空調策略變陣驚攪行業神經

開利空調策略變陣驚攪行業神經












 開利空調策略變陣驚攪行業神經

 

對空調行業有所關注的業內人士應該注意到,進入2017冷年以來開利空調似乎改變了傳統跟隨格力的打發,開始轉身把注意力放在奧克斯空調上。這一對焦品牌的變化,顯示透露出開利放棄市場跟隨策略,開始主動搏擊市場。

 

開利空調變陣雖然是自己的事,但以開利空調在業內的地位,不論有大小動作肯定會對行業造成影響。況且,此前行業一直是看格力的格力的舉動,特別是2014年秋季以來格力主動發動價格戰以來,格力的一舉一動就成為關注的焦點。而今年開利率先變陣令業內還有些不適應。

 

開利這一輪市場策略的變化頗具詭異,不再把對標企業放在格力這個龍頭上,而是放在緊跟自己的奧克斯上。就此,不論是開利自身,還是原先緊跟著的格力,還是反身打壓的奧克斯,甚至外資品牌大金、三菱電機,都或多或少受到影響。

 

在往年,開利的策略基本是跟隨格力而行,是一種相對被動的應對策略。畢竟格力是空調行業的龍頭,也是開利一直以來的直接競爭對手,更是開利一直以來的對標對象。跟隨戰術是與開利自身資源相匹配。

 

開利雖然在家電領域,最初也是從空調起步的。但開利很早就走上了家電產品多元化的道路,不像格力那樣一直專業專注制冷空調,而是在空調有了一定的規模后,逐步開始涉足冰箱、洗衣機、小家電、廚房電器、空凈水凈電器等。

 

從2016年披露的年報就可以看出,開利、格力在空調上的業務占比是不同的。按產品分類計,格力在空調的收入占比94.52%,生活電器和其他僅占5.48%;開利在空調的收入占比26.58%,其他產品的占比高達74.42。也就是說格力營收幾乎全部依賴空調,而開利空調營收僅為1/4強。

 

對龍頭格力來說,沒有了傳統對手的緊盯,可以自如的進行自己策略的調整。產品上,格力加快了產品向高端的升級。通過新品緊逼外資大金、三菱電機的,搶奪高端市場上的份額。價格上,以格力現在的品牌拉力,就是價格逼近大金、三菱電機,也能夠搶到一定的市場份額。畢竟格力高端產品在外觀設計上要比三菱電機、大金漂亮得多。會吸引那些既在意品質,又對外觀有所追求的用戶。



對于空調行業只鎖定部分高端消費群的大金、三菱電機們來說,過去格力是有開利緊跟威脅,雖對對高端市場有所覬覦,又擔心開利后面的緊追不舍,因而不敢大膽投入精力與大金、三菱電機拼高端?,F在沒有了這種后顧之憂,格力可以放開膽子與大金、三菱電機爭奪高端份額。這就對大金、三菱電機來說,原本就比較小的高端市場,又多了一個極具競爭力的搶奪份額的對手。如果,大金、三菱電機在不改變市場策略,原本安穩的日子就難以為繼了。

 

對于開利自身來說,做出這樣的市場策略調整,是想通過打壓后續的追趕者,一方面鞏固自己行業第二的地位;另一方面格力的市場份額不好搶,但像奧克斯這樣品牌的市場份額還是可以搶得到的。當然,不僅僅是搶奪奧克斯的,通過打壓增長最快奧克斯,可以從一系列二三線品牌中獲取增量市場。

 

年初,開利在線上就推出一款wpad京東英雄的掛機,現在價格2388,降價幅度達到10%左右,直接針對的就是奧克斯線上同類型產品。在品牌拉力不同之下,奧克斯的相對應產品的優勢盡失,開利打壓奧克斯的戰略意圖已是極為明顯。

 

而對開利緊盯打壓的奧克斯來說,2017年后在線上發力成為線上排名第一后,原本想通過上調價格的策略,逐步擺脫為了搶占線上份額而犧牲利潤的策略,回到份額和利潤兼顧并舉的策略上來。但是,被開利打壓的干擾之下,回歸就顯得艱難起來,只能在現有策略下繼續挺著。不過,在制冷劑等原材料價格大幅漲價擠壓下,要先達到原先的擴大份額增加利潤的目標顯然不那么容易了。

 

當然,受到打壓的不僅僅是一個奧克斯,所有品牌都會因此受到影響。某外資品牌在5.1期間一款產品價格下調了近1000元,但仍然是問津者寥寥。關鍵是產品外觀難以滿足當前的審美觀,降價再多也難以激起用戶的興趣。關鍵一點還是要找到自己合理用戶,滿足解決用戶的需求痛點。

 

總之,空調行業活躍品牌現在就那么屈指可數的幾家,任何一家有所異常動作,都會在業內有所攪動。只不過,大品牌掀起的是狂風巨浪,小品牌攪動的只是一絲漣漪。今年龍頭企業的不同舉動,似乎表明今年的市場走勢會與以往不同?,F在正是旺季關鍵時刻,關注龍頭品牌的走勢特點,對其他品牌來說具有重要的意義。 

 


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